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FB体育咖啡行业深度报告:新世代需求释放产业链百花齐放

2023-07-08 19:17:28
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  FB体育咖啡文化在高层级市场浓郁,从一二线城市已经养成咖啡消费习惯的消费者数据来,人 均消费咖啡量已经开始接近全球主要国家咖啡消费量,但根据灼识数据, 2022 年中国咖啡人均消费量约为 11.3 杯/年,远低于全球咖啡消费量均值 75.2 杯/年, 若对比主要的咖啡消费国,年消费量差距更大,我们认为咖啡文化的渗透递进将是推动 咖啡业态成长的重要力量。 从生咖啡豆消费量看,疫情后我国生咖啡消费保持较高增速,2022 年中国生咖啡消费 量 480 万袋(60 公斤/袋,约合 28.8 万吨),同比增长 14.3%,整体规模和日本、印尼 等亚洲国家接近,但人均消费量仍处于明显低位。

  随着西方生活方式的渗透,以及现磨咖啡连锁的消费者教育普及,且由于咖啡产品的成瘾 性强、提神醒脑特性强,大量一线城市已经崛起了一批忠诚的咖啡消费者,且随着本土连 锁咖啡品牌进入,市场也更趋多元。我们认为咖啡赛道仍将是长坡厚雪的高成长领域,其 功能性有望不断累计消费基数。

  从国内咖啡消费的变化来看,我们注意到: (1)高线城市咖啡饮用趋于日常化、功能化,低线城市不断渗透。这无不受益于高线城市 生活的快节奏和对咖啡饮用习惯的养成,白领阶层对咖啡产品的提神醒脑功能性需求稳步 成长,同时在低线城市,咖啡文化也随着人员流动、各类影视及视频的引导在逐步渗透, 咖啡的社交属性驱动咖啡店进入下沉市场。 (2)咖啡风味更趋于多元化、本土化。更多的本土咖啡连锁在资本加持下涌入市场,创造 性的打造符合中国消费者口味的饮品化咖啡,带动尝鲜消费,同时咖啡产品也与茶饮、糕 点等品类交叉互补,消费场景也不断拓展。 (3)疫情后消费分级趋势明显,平价咖啡大量涌现。竞争与消费环境的变化,带动咖啡价 格下沉,也让更广泛的消费人群能够消费得起。 (4)随着咖啡消费习惯结构化变迁,产品层级增加,满足更多个性化需求。我们认为咖啡 赛道延展性强,其功能性有望不断累计消费基数,创新产品更能满足个性化、社交化需求。

  一二线市场咖啡市场已逐步成熟,已经养成咖啡消费习惯的消费者已经接近欧美主流国家。 也在一二线城市消费者的间接带动下,咖啡消费文化通过影视、内容种草等方式逐步辐射 至三、四线城市。

  咖啡的平价化渗透不断扩大消费基数,同时对中国茶饮形成挑战,同时也在促进产品上与 茶饮形成更本土化的融合,共同做大饮品市场。 下沉市场正在成为咖啡产品的重点渗透领域,平价发展成为下沉市场的重要催化剂。与茶 饮相比,咖啡在这些市场的渗透率仍较低,但相应的价格敏感度也较高,需要咖啡品牌保 持社交特性的情况下,提升门店运营能力。

  我们注意到海外咖啡品牌不断本土化创新FB体育,各种创意产品出现在产品列表中,另一方面, 中国新兴的咖啡品牌也在将咖啡产品不断口味优化,推动其饮品化的属性的进一步强化。

  本土化的发展是麦咖啡的核心思路。麦咖啡从 1993 年海外成立,到 2010 年中国市场开始 扩张,再到 2014 年开始推出现磨咖啡,麦咖啡的中国之路已经走过 13 年。在 2017 年与 阿里巴巴合作后,开始将精力集中在咖啡产品线的扩展,在提供多口味产品的前提下,还 多次获得咖啡大赛铂金奖。 曾经最低的麦当劳 McCafe 现煮咖啡售价仅 9 元,2020 年 11 月麦当劳对外宣布,将在三 年内投资 25 亿元,助力旗下咖啡品牌麦咖啡全面升级,为消费者提供精品咖啡。在此策略 的推动下,产品更为精品化,增加 SKU 产品,填补咖啡产品的中间地带。在品类方面,除 7 种口味的咖啡之外,本土化的大饮品也进入市场,麦咖啡逐步推出 2 种抹茶牛奶、3 种雪 冰系列和 4 款牛奶巧克力,价格区间为 21-23 元。 且受肯德基咖啡影响,麦咖啡月卡也于 2020 年 3 月上海上线)肯德基咖啡 K 咖啡:咖啡月卡的“流量入口”经济

  以流量思路推动咖啡业务发展。2019 年肯德基咖啡推出售价 28 元咖啡月卡,可以提供持 续 30 天、每天一杯的定制咖啡。此后不断推出咖啡月卡活动,咖啡成为一个标准的“流量 入口”。

  受此带动,K 咖啡则在 2019-2021 年分别卖出了 1.3、1.4、1.7 亿杯咖啡,分别同比+48%、 +8%、+22%。 同时母公司百胜中国在 18 年发展 COFFii & JOY 独立精品咖啡品牌,在 21 年开始与 Lavazza Group 合作,在中国市场加速扩充 Lavazza 咖啡门店,与便利和实惠标签的 K 咖 啡形成互补。

  茶饮+咖啡,共同做大饮品生意。2020 年,奈雪不但推出新店型奈雪 PRO,同时上线咖啡 业务。茶饮+咖啡的思路并不新鲜,喜茶、一点点等茶饮品牌在这之前也推出了系列咖啡特 调。而在 2007 年,蜜雪冰城就推出了首代咖啡产品——用速溶咖啡粉冲泡的“卡布奇诺” 咖啡,2017 年蜜雪冰城推出了连锁现磨咖啡品牌幸运咖,2021 年也在蜜雪冰城品牌下售 卖云南阿拉比卡鲜萃咖啡产品,并持续将主力价格带维持在至个位数,延续其一贯的高质 平价理念。茶饮品牌通过品类拓展,实现消费人群的延展。

  咖啡产业链上游围绕咖啡豆及咖啡豆加工不断深化,从产量角度来看,中南美洲、亚洲获 取了上游环节的主要价值,其中巴西及越南为主要产区。咖啡产业链下游环节围绕咖啡制 品分布,无论是现磨咖啡或是达人自制研磨咖啡无疑是近年来咖啡产业链中成长最为迅速 的环节,也是中国咖啡产业链中增长最快的领域,是我们重点关注的产业链环节。

  咖啡消费环节,细分领域广阔,价值升级显著。烘焙咖啡豆能够用于各类咖啡加工产品, 同时,基于加工的场景不同,又衍生出烘焙机、磨豆机、咖啡机等细分领域,基于消费场 景的不同,衍生出研磨咖啡、便捷咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等不同领域。咖啡消费能够 获取的价值量,无疑是咖啡产业链中最大的,仅 2022 年美国市场每年的咖啡消费金额就达 到 851.6 亿美元,全球市场更是庞大。

  咖啡:世界三大饮料之一,起于埃塞俄比亚,兴于欧美。咖啡原产于非洲埃塞俄比亚,16、 17 世纪时透过威尼斯商人与海上霸权荷兰人买卖传入欧洲,随即风靡一时,受到贵族仕绅 阶级的争相追逐。大航海时代来临后,借由海运传播,全世界都被纳入至咖啡的生产和消 费版图中。现如今,咖啡与茶、可可并称为世界三大饮料。咖啡口感馥郁、香气独特,并 具备提神醒脑、预防糖尿病、降低脂肪肝等功能及健康疗效,深受消费者欢迎。 咖啡生豆,原材料流通环节中的咖啡大宗商品。我们将咖啡产业链划分为种植、加工、烘 焙、生产、销售五大阶段。其中咖啡豆的种植、加工环节为咖啡原料业;烘焙、生产及销 售为咖啡商品业。在前端原料业中,咖啡树苗经种植、培育后结出咖啡鲜果(又称咖啡浆 果、咖啡樱桃),咖啡鲜果成熟后经采摘、脱皮、干燥等操作得到咖啡生豆。咖啡生豆呈绿 色、硬度强,可贮藏时间长,为咖啡出口的重要形式。为保证充足的空气流通、在海运时 不发霉,咖啡生豆一般被包裹在每包重 60 公斤的麻袋中运输。据联合国粮农组织数据,2021 年全球咖啡原料及制品合计出口量高达 781万吨,其中咖啡生豆的出口量占比高达74.3%。

  咖啡熟豆,咖啡商品业流转中的重要媒介。咖啡生豆为咖啡的种子,本身没有任何香气, 只有在经过高温环境烘焙、变成咖啡熟豆后,才可激发出咖啡自身独特香味。咖啡熟豆又 称烘焙豆,豆体呈褐色,为贯穿后端咖啡商品业的重要媒介:1)咖啡熟豆经研磨/打磨/臼 磨后成咖啡粉;2)咖啡粉经萃取(泡煮、浸滤等)后成为咖啡液;3)咖啡液经喷雾干燥 后成为速溶咖啡粉、或经冷冻干燥后成为冻干咖啡粉;4)咖啡粉冲泡后加入风味糖浆、牛 奶等又可成为即饮咖啡。现如今,咖啡消费场景分为线上、线下两种。伴随国内“快消鲜 咖啡”品类盛行,咖啡的商业形态也从传统的速溶、现磨和手冲三大形式,逐渐演变出挂 耳咖啡、咖啡、冷萃液等多种咖啡创新形态。

  三大原生种系,阿拉比卡种种植成本更高、品质更优、更受欢迎。植物分类学的框架下, 咖啡属于茜草科内的咖啡属,同属内至少有 100 多个咖啡物种。其中能够生产出具备商品 价值的咖啡豆仅有阿拉比卡种、罗布斯塔种、利比里亚种三种,这三种也被称为“咖啡的 三大原生种系”。三大原生种系内,利比里亚种由于其饮用风味浓烈、苦味极重、品质较差, 所以仅在西非部分国家内交易,或栽种用来研究,全球产量较少(不作为本文研究重点)。 本文主要针对阿拉比卡及罗布斯塔种进行研究。具体来看:

  1)阿拉比卡种(Arabica),又称小粒种。咖啡品质层面,阿拉比卡种系咖啡均由埃塞俄比 亚最古老的铁皮卡和也门的波旁移植中南美洲或亚洲后变种衍生而来。口感温和、具备特 殊芳香、酸味明亮,为目前市场上最受欢迎的咖啡品种(USDA 预计 2022/23 年度阿拉比 卡种咖啡产量占比 53.6%),主要用于制作现磨咖啡、精品咖啡等。咖啡届的“爱马仕”如 瑰夏咖啡、牙买加的蓝山咖啡等,均为阿拉比卡项下品种。种植条件层面,阿拉比卡种咖 啡要求相对苛刻(不耐低温、高温;不耐多雨、少雨)。最适年均温 15~24 摄氏度、最适雨 量 1500~2000 毫米、最适海拔高度 1000~2000 米、易受叶锈病攻击。主要分布在气温稳 定且适中、海拔偏高的西半球高原地区,如巴西、哥伦比亚等。产量及成熟期层面,阿拉 比卡种咖啡单公顷生豆产量约为罗巴斯塔单公顷产能的 65%~75%,为 1500~3000 千克/ 顷。成熟期较长,幼苗栽植至结果约有 5 年时间。

  2)罗巴斯塔种(Robustra),又称中粒种。咖啡品质层面,罗巴斯塔种内咖啡因占豆比重 约为 1.7%~4%,高出阿拉比卡 0.5pct~2.4pct。风味苦涩、品质略显逊色,大多用来制造速 溶咖啡、罐装咖啡等,部分用于与阿拉比卡种系咖啡豆拼配,以增加咖啡的醇厚度(主要 为意大利南部地区)。USDA 预计 2022/23 年度罗布斯塔种咖啡产量占全球咖啡产量 46.4%。 种植条件层面,罗巴斯塔种咖啡要求偏低(耐高温、耐多雨),最适年均温 24~30 摄氏度、 最适雨量 2000~3000 毫米、最适海拔高度 0~700 米、不易受叶锈病攻击。多种植于地势较 低且热的中非、西非及东南亚地区,如越南、印度尼西亚等。产量及成熟期层面,罗布斯 塔种系咖啡豆单公顷产量较高,约为 2300~4000 千克/顷。成熟期较短,幼苗栽植至结果约 有 2~3 年时间。

  种植周期:第 3 年开始开花结果、第 5 年进入盛产期。咖啡在播种后大约 4 周左右开始发 芽,6 周时长出两片子叶,此时庄园主将会把咖啡幼苗移至花圃中。每天监测气温、湿度、 虫害,以保证咖啡幼苗的健康生长。第 2 个月时,咖啡幼苗子叶分离成两片胚胎叶后,农 场主将其出圃定植(移至拥有天然树荫、或避免直接日照的温室内培育)。第 4 个月时,农 场主会把 30 至 50 公分的幼年树苗移植至农场内进行培育。到第 1 年左右,咖啡树将长出 墨绿色枝叶,此时咖啡树将被移至产地种植。到第 3 年时,咖啡树完全成熟,可以开花结 果。到第 5 年时,咖啡树进入盛产期。大约在第 20 年,咖啡树将进入衰退期。

  果实成长周期:历经开花、发育、采收三阶段。 1)开花期:通常咖啡树树龄在 3 年左右时开始开花结果。一般一年开花一次,在当地气温 达到 13 摄氏度时开放,每次持续一周左右时间。受地理位置、气温等条件影响,地处赤道 地区的国家如哥伦比亚、肯尼亚的咖啡树一年内拥有两次花期。咖啡为雌雄同花植物,花 体呈白色、形状为五瓣,盛开时具备淡淡香气。阿拉比卡种系咖啡花一般于清晨盛 放、近中午时花粉囊破裂开始自花授粉;罗布斯塔则依靠风力或昆虫进行授粉。 2)发育期:花朵凋谢后,在每丛花朵绽放的枝条节点内会长出几颗、甚至是十几颗咖啡果。 阿拉比卡种系咖啡自开花授粉至咖啡果成熟大约需要 8 至 10 个月。罗布斯塔种系咖啡由于 异花授粉、所需时间更久,一般为 9 至 11 个月。咖啡果实又称咖啡樱桃,未成熟时为绿色、 随后逐步变为,成熟后为亮红色或深红色。 3)采收期:一般咖啡果实成熟后要立即采摘。咖啡果皮颜色为深红或暗红色时为最佳采收 时机。若不适时采收,咖啡果实颜色将转为暗黑色、且果皮枯干皱缩。此时的咖啡豆易受 霉菌感染,进而影响整批咖啡豆品质。采摘方式主要分为成串剥离、人工采摘、机械采摘 三种。由于同一颗咖啡树内咖啡果实成熟时间不同,成串剥离、机械采摘容易将未成熟、 成熟、过度成熟的咖啡果批量采摘,而人工采摘则会分开成熟度、分批次进行,因此人工 采摘出的咖啡豆品质更高。

  产量周期:全球咖啡生产“大小年”特点突出。全球咖啡生产具备明显的“大小年”特点, 其主要原因系上一周期的果实丰收会对下一阶段的花芽形成产生抑制。若上一周期内的咖 啡树结果太多,则会导致植株后续营养跟不上、根系缺乏活力、花芽分化相应减少。近 8 年内咖啡产量“大小年”周期更为明显。据 USDA 数据,自 2015/16 年度起,咖啡产量通 常在奇数年份同比下滑、在偶数年份同比增长。

  产区分布:中南美洲产量占比五成以上,不同产区咖啡各具特色。由于咖啡树极易受到霜 害,所以纬度偏北或偏南均不适宜咖啡种植。南北纬回归线 度之间的环状地带多为热带 或带气候,常年年平均气温都在 20℃以上、雨水充沛,可以满足咖啡基本生长要求, 通常我们把该部分区域称为“咖啡带”(Coffee belt/Coffee zone)。细分来看,咖啡带主要 包括北非、中南美洲、东南亚及大洋洲北部地区。1)产量角度来看,中南美洲占比五成以 上。据联合国粮农组织数据,2021 年全球咖啡生豆产量为 992 万吨,其中中南美洲、亚洲、 非洲产量分别为 516、336、135 万吨,实现占比 52.0%、33.9%、13.6%。2)咖啡风味角 度来看,结合当地温度、海拔、湿度等因素影响,来自不同产地的咖啡各具特色。按照非 洲、中南美洲、亚洲顺序排列,来自相应产地的咖啡豆酸度逐渐降低、醇度及苦度逐步上 升、所适用的烘焙程度也逐步加深。

  具体来看, 1)巴西作为全球咖啡生产量尤其是阿拉比卡咖啡生产量最大的国家,对全球咖啡供给的影 响举足轻重。巴西境内共有 21 个州,共有 17 个州出产咖啡,其中米纳斯吉拉斯州、圣埃 斯皮里图州、圣保罗州、巴拉那州产量最高。USDA 预计 2022 年四州咖啡合计产量将占巴 西全国咖啡总产量的 85.2%,其中米纳斯吉拉斯州的产量占比高达 43.6%,该州位于巴西 中南部,盛产阿拉比卡种咖啡。圣埃斯皮里图州为巴西产量第二大州,产量占比高达 33.5%, 为巴西最大的罗布斯塔咖啡豆产区,全国近 7 成以上的罗布斯塔咖啡均出自该州。2022 年 巴西阿拉比卡:罗布斯塔咖啡豆产量约为 6:4。此外,巴西生产效率高起,为因地制宜,巴 西已培育出不需高地与遮荫的改良阿拉比卡咖啡树种。拥有大量机械化的高产庄园,咖啡 果收割均由机械完成、加工均在大型加工厂内。为提升机械收割品质,部分农场主建造自 定义收割机用以筛选出成熟咖啡果实,进而提升咖啡豆品质。 2)越南为全球咖啡第二大产区、罗布斯塔种咖啡豆全球最大产区。2022 年越南罗布斯塔 种咖啡产量预计占全国咖啡产量的近 97%、占全球罗布斯塔咖啡总产量的 36.5%。越南全 国罗布斯塔咖啡种植面积约 60 万公顷,主要分布在达克-莱克、林东等中部地区。相比巴 西机械化、庄园式生产,越南咖啡产业具备小规模、分散化特征。高达 95%的咖啡作物由 小型农户种植,仅有 5%为国有农场经营。且超过 30%的咖啡树树龄在 20 至 30 之间,果 树大都已进入衰退期。考虑到咖啡树从种植到初产仍需 3 到 5 年时间,小型农户基本无法 承担砍伐旧果树、移植新果树的时间成本。国内亦缺乏资金来投资建设大型农场,以上为 越南咖啡产业升级造成一定阻碍。

  产量规模:预计 2022/23 年度全球产量增速放缓。USDA 预计 2022/23 年度全球生咖啡产 量可达 1.73 亿袋,同比增长 3.96%、实现转正。全球咖啡产量呈现“大小年”特点,2021/22 为周期下行年份、产量同比下滑 5.93%,理论上 2022/23 年度应为周期上行年份,但从产 量变化的特点可以判断出,2022/23 的产量增长仍不及预期,与上个周期上行年 2020/21 所实现的全球产量 1.77 亿袋相比,2022/23 产量缩减 389 万袋。

  阿拉比卡:巴西为产量驱动核心,受 21 年旱灾及霜冻影响,预计 2022/23 年度产量恢复受 限。一方面,巴西产量占比较高。USDA 数据显示,2021/22 年阿拉比卡种系咖啡前五大产 地依次为巴西、哥伦比亚、洪都拉斯、秘鲁及危地马拉,其中巴西地区产量占比为 41.6%, 领先第二名哥伦比亚 28.1pct。另一方面,巴西与全球阿拉比卡咖啡产量波动趋势相同,“大 小年”周期明显,其余产区该趋势不突出。由此可见,巴西为影响阿拉比卡咖啡供给走势 关键因素。结合历史周期轮动规律,2022/23 年为巴西产量周期上行年份;叠加全球第二大 产区哥伦比亚咖啡种植条件改善双因素共同驱动,USDA 预计 2022/23 年度全球阿拉比卡 咖啡产量为 9267 万袋,同比增速为 6.03%、实现转正。 但相比上一周期内的“大年”,即 2020/21 年度所实现的 10207 万袋全球产量,2022/23 年 度阿拉比卡咖啡的产量恢复仍不及预期。主产区巴西出现灾害天气为主要诱因,受 21 年巴 西地区旱灾及 6 月至 7 月的严重霜冻影响,2022/23 年巴西地区阿拉比卡咖啡树仍处修复 状态,产量增长放缓,USDA 预计 2022/23 年度产量相比 2020 年下滑 19.1%。

  罗布斯塔:产量整体稳步上升,受越南减产限制,预计 2022 年增长放缓。整体规模来看, 与阿拉比卡咖啡不同,罗布斯塔“大小年”趋势并不明显,且近几年产量占比呈现逐步扩 张趋势、市场关注度逐步提升。据 USDA 数据,2017/18 至 2021/22 年度,罗布斯塔咖啡 豆产量 CAGR 为 5.15%,领先产量大盘 CAGR 4.02pct。2021/22 年度罗布斯塔咖啡产量 占比高达 47.4%,较 2017 年提升 6.9pct。 主要原因系:1)供给层面,由于罗布斯塔种系咖啡更耐高温,所以在全球变暖的背景下, 传统的阿拉比卡生产商将会尝试种植罗布斯塔咖啡豆。2)需求层面,罗布斯塔拼配需求上 升。考虑到高品质罗布斯塔豆在混合咖啡内风味表现尚佳,烘焙商倾向于在加工混合咖啡 时使用更便宜的罗布斯塔咖啡豆。而 USDA 预计 2022/23 年度罗布斯塔咖啡产量增速有所 放缓,同比增长 1.66%、增幅较上年收窄 3.98pct。我们认为,主产国越南单产下降为主要 诱因。2022/23 年度越南化肥价格飙升,较去年上升近 70%,为追求经济效益,种植农户 倾向于减少化肥投入、进而导致越南单产不及预期,USDA 预测 2022/23 年度越南实现罗 布斯塔咖啡产量 2920 千袋,同比增速下降至 4.2%。

  全球需求稳步增长,欧盟、美国、巴西仍为消费主力。据 USDA 数据,2022/23 年度全球 咖啡消费量为 1.68 亿袋,同比增长 0.46%,增幅较 2021 年收窄 2.81pct。分地区来看,欧 盟、美国、巴西国内咖啡消费量仍位居首位,预计 2022/23 年度分别实现咖啡消费量 4200、 2697、2245 万袋,同比增长 0.71%、0.92%、0.49%。我们认为,欧盟、美国及巴西所代 表的为咖啡文化发展成熟的存量市场,尽管 USDA 预计 2022/23 年度三者消费量合计占比 高达 54.4%,但相比 2017 年已下滑 4.2pct。近年来,以中国、韩国等为首的经济体咖啡需 求正蓬勃增长。2017年至 2022年,中国、韩国国内咖啡消费量 CAGR分别为 12.5%、5.3%, 领先全球咖啡消费总量 CAGR 12.1pct、4.9pct。

  产销差小幅增长,但仍处低位,库销比小幅抬升。USDA 预计 2022/23 年度产销差为 480 万袋,同比实现转正,供给短缺局面较 2021/22 年度有所缓解。但考虑到 2022/23 年度为 周期上行年份,与 2021/22 年度 1475 万袋的产销差相比,产销差仍处低位,说明 2022/23 年度咖啡供给仍受限。2022/23 年度库销比为 11.1%,较 2021/22 年度上升 0.64pct。

  两大咖啡期货:C 型咖啡期货和罗布斯塔咖啡期货。目前全球市场内最重要的两大咖啡期货 为美国洲际交易所 ICE 上市的 C 型咖啡期货(以阿拉比卡种咖啡为标的)以及于欧洲洲际交 易所 ICEU 上市的罗布斯塔咖啡期货。C 型咖啡期货价格现为全球阿拉比卡咖啡交易的基准 价格。以从 20 多个国家运送至美国及欧洲各大港口的分品质/等级的阿拉比卡咖啡生豆为交 易标的。罗布斯塔咖啡期货为全球罗布斯塔咖啡交易的基准价格,目前来源国不受限制。 美国低位库存短期或对价格产生支撑,伴随巴西新产季到来价格存在下跌趋势。美国期货 交易所阿拉比卡期货主力合约价格自 2023 年 1 月 11 日起持续上涨,于 4 月 18 日突破 200 美分/磅,达到峰值 201.45 美分/磅。近期略有回落,但相比 2023 年 1 月均值(159 美分/ 磅)仍上涨 13.8%。美国低位咖啡库存或对阿拉比卡咖啡期货价格产生一定支撑。一方面, 据美国咖啡协会数据,美国各港口合计咖啡库存自 2022 年 11 月开始下滑,截止 2023 年 3 月美国各港口库存数量共计 602 万袋,为自 2022 年 5 月以来库存的最低值。美国作为全 球最大的咖啡消费国,其库存持续减少或将引发市场对全球阿拉比卡咖啡供给的担忧,进 而可能对阿拉比卡咖啡期货价格上升产生一定推动作用。但中长期来看,巴西咖啡新产季 即将来临,伴随采摘工作的稳步推进,期货价格存在一定下跌趋势。

  受越南地区供给限制推动,罗布斯塔期货价格处于高位。罗布斯塔咖啡期货价格自 2022 年 11 月 23 日起价格持续上涨,于 2023 年 5 月 22 日达到峰值 2783 美元/吨,为近 15 年来罗 布斯塔咖啡期货所实现的最高价格。罗布斯塔咖啡期货近期价格略有回落,2023 年 5 月 30 日为 2577 美元/吨,较 5 月 22 日峰值回落 7.4%,但相比 2022 年平均价格(2086 美元/ 吨)仍提升 23.5%。主产区越南供给紧张为直接诱因。一方面 USDA 下调 2022/23 年度越 南地区罗布斯塔产量预测 60 万袋至 2920 万袋;另一方面,越南 2023 年 5 月咖啡出口金 额为 20.5 亿美元,环比下降 20.8%,同比增幅收窄 14.0pct 至 5.9%。供给下调、出口受限。 我们认为越南地区供给紧张趋势短期较难缓解,期货价格或将实现高位波动。中长期来看, 我们将持续关注后续由全球变暖所导致的罗布斯塔咖啡新兴种植需求提升及罗布斯塔咖啡 消费需求提升趋势。

  速溶咖啡仍是中国市场占比最高的咖啡豆相关产品,但近年来市场多元化明显,咖啡豆、 咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡等产品实现高复合增长。且中国本土企业通过高性价比或精 品速溶产品策略、内容营销或粉丝圈层推广等营销策略、精准线上化等渠道策略实现了线 上渠道的爆款提量,我们也看好中国市场诞生真正符合中国大众咖啡“习惯消费”的相关 企业。

  久谦数据显示,18-22 年核心电商平台速溶咖啡、咖啡豆、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡的 复合增速分别为+29%、+53%、+355%、+69%、+124%。 随着消费者教育提速,咖啡豆、咖啡液增速提升明显,22 年在速溶咖啡零售规模接近持平 的情况下,核心电商平台上咖啡豆、咖啡液零售

  全球咖啡机市场稳步增长,疫情前复合增速为 3.6%(2013-2019),但受益于疫情期间居家 需求增长,2013-2021 年期间复合增速提升到 4.6%。发展中国家和发达国家越来越多的餐 馆和咖啡馆增加了对咖啡机的需求。此外,喜欢尝鲜的发展中国家千禧一代,也提升了咖 啡机的需求,推动咖啡机产品过去十几年中稳步增长。

  1)Moka 咖啡机是最著名的手动咖啡机之一。1933 年上市以来,传统摩卡咖啡机依然是咖 啡机市场中简单且具备成本效益的产品,能够在炉火上直接烹煮咖啡。摩卡咖啡机冲泡速 度快,能够烹煮出类似浓缩咖啡等具有浓郁香味的咖啡,且非常适合搭配奶精、调味糖浆 或泡沫蒸牛奶。但由于摩卡咖啡机内部有多个部件,每次烹煮后需要进行组装和清洁,并 不适合快捷的生活节奏。2)Drip 滴漏式咖啡机。由美国人发明,结合了易用性、经济效益和耐用性特点,但仍需手 工研磨咖啡豆,并每次烹煮后调换滤纸。但一次能够烹煮多杯咖啡,且经济实惠,适用性 广泛。滴滤式咖啡机细分市场在 2021 年占据了最大的市场份额,预计超过 30.0%。其实惠 的价格、低廉的维修和维护成本以及丰富的功能,让其竞争力领先。 3)Espresso 浓缩咖啡机,是最为昂贵的咖啡机类型之一,还可以分为全自动及半自动类 型。对于浓缩咖啡爱好者来说,如果你掌握了一定的技术,半自动咖啡机能够帮助消费者 像在咖啡店一样提取出丰富、美味、多样化的咖啡。 4)胶囊咖啡机,最近才商业化的咖啡机类型。咖啡粉末或浓缩咖啡保存在胶囊中,能够较 长的保证咖啡的品质,且冲泡时间非常短,也可以用于茶、热巧克力等饮品的冲泡。 欧洲、美洲是咖啡机消费的主要市场,咖啡机拥有率普遍在 60%以上。

  中国是咖啡机生产大国,近年成长迅速,但仍不是消费大国。2013-2018 年期间我国咖啡 机(HS851671)出口规模有所下滑,但之后再度回升,截止 2022 年底,中国出口规模仍 占全球的 29%。主要的竞争对手国家包括意大利、罗马尼亚、德国等。

  易观分析数据显示,2020 年中国咖啡行业市场规模已经达到约 815 亿元,过去中国咖啡市 场处于高速发展的阶段。但咖啡机在整体咖啡市场中占比仍较低,久谦数据显示,2022 年 中国咖啡机市场规模仅 22.7 亿元。

  我国咖啡机市场主要参与者仍为国外品牌,截止 2022 年底,线 大品牌中,市场销 售额占比约为 39%。2022 年,百胜图 Barsetto 及柏翠凭借大促季的优异表现,分别同比 增长 339%、248%,其中百胜图更是进入市场前三。

  2023 年 1-4 月以来最热销的十大产品中,德龙占据 4 席,百胜图占据 2 席。产品颜值均较 高,且大多数产品价格均超 3000 元,中国企业通过在半自动化意式浓缩咖啡机上的差异化 产品,把握了目前咖啡机依然是小众市场,且消费者专业化程度较高的特点,未来中国企 业或仍将保持差异化发展路线,逐步强化品牌认知。

  磨豆机空间受限于研磨一体机发展,品牌格局尚未固定。近年来咖啡热盛行,下游咖啡市 场规模不断提升。随着 Z 世代的逐步崛起与咖啡文化的盛行,咖啡作为舶来品已经逐步由 时尚消费转换为生活习惯,下游咖啡市场规模从 2015-2020 年持续增长,2020 年咖啡市场 规模达 815 亿元,同比增长 6.8%;而中国人均咖啡消费量仍然处于较低水平,对比具有成 熟咖啡市场的国家咖啡销量杯数仍有较大增长空间。

  消费者对咖啡品质要求提升,现磨咖啡逐步成为主流。咖啡烘焙后保质期较短,一般新鲜 烘焙的咖啡豆的保质期在一个月以内。咖啡豆磨成粉后咖啡粉由于和空气接触面积变大, 氧化速度加快,研磨后十五分钟内咖啡风味就会大幅流失。咖啡饮用市场以现磨咖啡、速 溶咖啡、即饮咖啡三类咖啡为主,其中以雀巢为代表的速溶咖啡在早期打开了中国市场, 并且占据了咖啡市场的主流;近年来随着消费者对咖啡口感、质量等要求提升,星巴克、 瑞幸、Manner 等线下咖啡门店开始风行,现磨咖啡市场迅速增长,到 2021 年现磨咖啡销 售额占据咖啡市场的 40%;同时对比美国、日本等成熟咖啡市场,中国现磨咖啡市场占比 仍然有望继续提升。

  磨豆机的用途在于研磨咖啡豆,在咖啡行业磨豆机在某种程度上比意式咖啡机更重要。一 颗咖啡豆由种植、采摘、处理、烘焙、研磨、萃取等一系列工艺流程,最终成为一杯咖啡。 研磨是萃取前的最后一个环节,对于咖啡出品品质起着至关重要的作用。一杯意式浓缩的 理想状态是达到相对均匀的萃取,而相对均匀的研磨是达到均匀萃取的充分条件,如果咖 啡研磨颗粒粗细不一,与水接触的表面积就不同,相同时间内单位质量被萃取出的物质也 不同,就无法达到浓缩咖啡理想状态的均匀萃取。因此磨豆机的刀盘材质、结构、大小都 会直接关系到研磨效果,研磨效果对咖啡风味的释放起到关键作用。 在现磨咖啡逐渐走热的趋势下,磨豆机已经形成可观的市场规模。咖啡机包括全自动意式 咖啡机、半自动意式咖啡机、滴漏式咖啡机与胶囊式咖啡机,其中半自动意式咖啡机与滴 漏式咖啡机都额外需要磨豆机来实现磨豆功能,磨豆机与咖啡机互为补充。2022 年磨豆机 市场线%。

  磨豆机追求研磨均匀度、发热、研磨速度的平衡,从而获得最佳的咖啡口感。 1) 均匀度:粗研磨时会产生大量的细粉造成咖啡偏苦,而不均匀的研磨会造成后续萃取的 不均影响咖啡口味。 2) 发热:磨粉的过程产生的“发热”会加速咖啡风味的挥发,好的磨豆机正好可以将发热 控制在一个合适的可控范围 3) 研磨速度:电动磨豆机通过低转速+高扭力达到产生热和效率的最佳平衡 刀盘是磨豆机的核心部件,从磨刀刀盘来看,咖啡磨豆机可以分为平刀磨豆机、锥刀磨豆 机、鬼齿磨豆机三类。平刀磨豆机以削的方式将咖啡豆研磨成颗粒,外形以片状为主,使 用平行刀盘,在磨豆子的时候将咖啡豆由内向外推,它高速旋转时很容易发热,均匀度会 比锥刀要好,同时研磨细粉较多;锥刀磨豆机以碾的方式将咖啡豆研磨成颗粒,外形以块 状为主,研磨速度快,发热也比较低,研磨细粉相对较少,手动磨豆机主要使用锥刀;鬼 齿磨豆机以磨的方式将咖啡豆研磨成颗粒,外形以较接近圆形为主,基于锥刀以及在平刀 结合的基础上发展而来,平衡了发热和均匀度的问题,但多用于磨粗粉,不能磨意式细粉。 单从研磨效果来看,锥刀的研磨粒径分布通常不如平刀。在制作意式时,细粉更容易被萃 取。但锥刀更宽泛的粒径分布有助于平衡味觉、产生甜感,对新手较为友好,适合入门。 每个人偏好的研磨度因人而异,研磨方式并没有绝对的优劣。

  磨豆机中国市场格局较为分散,泰摩磨豆机份额在行业内领先。咖啡磨豆机市场格局较为 分散,根据久谦数据,过去十二个月中国磨豆机行业 CR5 为 35.2%,CR10 为 55.8%;其 中泰摩为磨豆机行业龙头,过去十二个月中国泰摩磨豆机销售额达 3517 万元,市占率为 15.6%FB体育。

  1. 后起之秀潜力较大,行业格局尚未稳定。过去十二个月来看(22M5-23M4),泰摩在 磨豆机行业居于领先地位,中国线%左右波动,而磨豆机行业第二梯 队主要包括 Mongdio、施美乐、Mavo、1ZPRESSO、英雄等品牌,份额处于 4-6%之 间,具有较强潜力。单月来看,2023 年 4 月泰摩市占率为 10.1%,Cliton 市占率达 8%, Mongdio 市占率为 7.8%,第二梯队品牌与泰摩差距逐步缩小。

  现磨咖啡无疑是过去几年成长最快的赛道,供需共振带动行业成长。星巴克、COSTA 等海 外品牌曾经主导中国现磨咖啡市场,在资本浇灌下,本土咖啡品牌依托错位竞争策略,在 性价比市场率先出击,并在高线城市消费者成熟后进入高端精品市场,各个细分赛道都已 经跑出可复制的盈利模式。我们认为随着企业经营更为成熟,现磨咖啡在中国市场上,仍 将大有可为。 中国咖啡市场从 1980 年代雀巢引入速溶咖啡开始逐步渗透,产品形态、消费场景、商业模 式前后历经多轮深刻变革,现磨咖啡有望成为未来驱动行业增长的重要力量。

  咖啡行业尚未进入到红海竞争阶段,市场仍处于高速增长期,对于咖啡店业态而言,自身 的经营量入为出更显重要,咖啡店的选址、成本管控、人力及人才的配置均需要重点考量。 基于现磨咖啡业态的发展,在咖啡产业链中,上游及中游以原材料及供应环节为主,占总 体的产业链价值的 30%-35%左右,下游运营环节占比 65%-70%。

  对比星巴克北美地区数据来看,2022 财年门店经营利润率约为 19%。单一成本中占比最高 为原材料及物流成本,占比约为 29%,占比与国内业态差异较小。其次,星巴克北美运营 费用中包含加盟费、租赁费、水电、工资、报销、广告、设备维护、法律支持费用等,占 比约为 46%,整体上优于国内咖啡店业态,我们认为核心差异在于星巴克更强的品牌力转 化为更强的租赁费议价能力,带来更优的租赁费用支出,同时其成熟标准化的操作管理流 程对于人力成本的优化也有积极影响。

  伴随中国现磨咖啡市场的不断成熟,不同的现磨咖啡门店的类型不断涌现。伴随咖啡文化 的逐步渗透,消费者需求不断多元化、精细化。根据定位,逐步衍生出四大类型的咖啡门 店类型:主打性价比的大众连锁品牌、主打场景体验的综合连锁品牌以及主打品质的精品 连锁咖啡以及嵌入式咖啡馆/智能咖啡机。

  精品咖啡馆是定价高于平均单价的以咖啡豆品质、店铺空间与氛围为核心卖点的品牌,以 M Stand、%Arabica 等品牌为主; 综合连锁咖啡品牌是提供高品质产品和社交空间的传统品牌,包括星巴克、太平洋咖啡等 传统品牌; 高性价比连锁咖啡品牌是定价低于平均单价的以满足便利性和功能性需求为核心卖点的品 牌包括瑞幸、Manner 等品牌; 嵌入式咖啡馆/智能咖啡机是主打便捷度,立足于便利店、酒店等场所的嵌入式咖啡品牌和 智能咖啡机,包括 7-coffee、湃客咖啡等品牌。

  根据不同的应用场景与商业模式,现磨咖啡品牌可以进一步划分为自助咖啡机、便利 店咖啡、快餐店咖啡、小店模式连锁咖啡、大型综合连锁咖啡店、精品咖啡店六种应用 场景,实现价位由低至高、体验由弱至强的错位竞争。小店模式以便利店、快餐店、小 店连锁咖啡为主,涵盖 10-25 元价位段,以线上点单为主,聚焦办公人群的日常咖啡 需求;大店模式以大型综合连锁咖啡店、精品咖啡店为主,咖啡单价在 25 元以上,聚 焦休闲人士与商务人士为其提供第三空间,满足社交需求。

  门店作为现磨咖啡的履约场景,定位越高端的品牌给消费者越复合、越个性化的门店体验。 门店场景的日益丰富一方面由于年轻消费者崛起、对场景的要求日益提升,另一方面则是 各品牌为实现竞争的差异化进行的场景丰富与改造。以 Seesaw、皮爷咖啡为例,Seesaw 的装修风格相对更个性化,为消费者能够提供更为个性化的场景体验。

  中国连锁咖啡或类似于日本市场,市场更为分散。星巴克是全球现磨咖啡市占率第一品牌。 据 Euromonitor,星巴克在全球范围内,按零售额计,2022 年以 9.0%的市占率位列全球现 磨咖啡/现制茶饮连锁企业第一;在我国,星巴克 2022 年也以 13.6%的市占率位列行业第 一。

  美日市场发展相对成熟,呈现出截然不同的集中度格局,我国的行业集中度介于美日市场 之间。据 Euromonitor,2022 年按零售额计,星巴克均位列美国、日本现磨咖啡/现制茶饮 连锁企业第一,但市占率分别为 29.3%、6.4%,有明显的差距。就 CR10、CR5 而言,美 国分别为 49.8%、47.7%,日本分别为 16.6%、21.5%。自上而下看,这与市场不同的发展 阶段、咖啡文化有关;自下而上看,连锁咖啡所具备的管理优势、供应链优势也难以在面 积更小的日本凸显。

  精品咖啡与综合连锁咖啡不同,有如下特征:咖啡豆直接贸易、单一庄园咖啡(非拼配)、 浅烘焙(提供更强烈风味)、点单后研磨、单杯制作。伴随精品咖啡行业不断发展,精品咖 啡内涵不断丰富,抽象看,精品咖啡行业是为消费者提供汇聚供应链价值各环节(生产、 加工、烘焙、制作)价值的复合体验。更直观看,精品咖啡协会 SCA 定义杯测分数 80 以 上的为精品咖啡、60-80 分的则为商业咖啡。

  % Arabica 是一个日本高端精品咖啡品牌,自 2012 年成立后开启了全球扩张的周期。品牌 秉承匠人精神的初心,供应以优质的阿拉比卡精品豆制作出的经典意式咖啡为主。截止 2022 年,%Arabica 已经入驻各大主要市场,包括北美、欧洲、中东、东亚、东南亚五大区域市 场。 % Arabica 致力于的咖啡品质、匠心的门店设计、独特的店铺选址,不断传播创办者想 表达的理念:追求简单和实事求是的理想生活,响应消费人群对极简生活方式的追求。

  M Stand 以独特的店面设计作为亮点。品牌的核心用户为 25-45 岁的都市青年,着重将年 轻人看重的潮流感在每一家门店设计上呈现,创造了“一店一设计”第三空间 2.0 模式。M Stand 店面风格以高级冷淡色系结合极简与独特的设计风格,成为了年轻一代的热门打卡地。

  Seesaw 是中国第一批精品咖啡品牌,以创意咖啡为主打,适合国人口味的同时也带来了 更多的溢价空间。 与星巴克等北美咖啡品牌强调咖啡苦味的重烘焙风格不同,Seesaw 以能凸显咖啡风味的浅 烘见长,基于把咖啡本来的水果风味放大的“coffee is fruit”理念,Seesaw 开创了自身的 产品思路——即半咖啡半饮料化的轻咖。一方面品牌通过对咖啡的个性化处理,融合本地 口味特色,让更多对咖啡焦苦特性望而生畏的消费者进入咖啡大门,呈现更加大众化的口 味;另一方面创意饮品也带来更高的溢价空间,Seesaw 咖啡定价通常在 38-48 元之间,创 意咖啡销售额占比也已经从 2019 年的 5%上涨至 2020 年的 25%。

  星巴克是一家成立于 1971 年的全球连锁的咖啡品牌,自 1999 年进入中国以来,星巴克已 经在内地开设了超过 6000 家门店。星巴克为典型的连锁咖啡大店模式,往往单店资本开支 较高、前期投入较大,通常依靠海外集团提供资金支持。 星巴克店铺定位是除了居家、办公之外的第三空间,主打体验氛围。目标客群为商业精英, 定价在 30-40 元之间FB体育,通过提供安静优雅的空间氛围,给予消费者可供放松与商谈的第三 空间,经过多年运营星巴克占据了高端连锁咖啡市场的龙头地位。星巴克产品以大单品为 主,新品更新节奏相对较慢。

  瑞幸咖啡定位于大众咖啡品牌,与星巴克进行错位竞争,瑞幸的主要客户群为小资白领, 通过进军低价咖啡市场、立足外卖点单模式,从而争取增量用户。 瑞幸产品推新能力出众,立足大众。瑞幸咖啡在过去几年推出了生椰拿铁、椰云拿铁、生 酪拿铁等诸多现象级爆款,以大爆款+系列化的方式,形成了九条产品线 款在售 SKU 的产品矩阵。瑞幸新品通常立足于大众,针对中国人口味更多推出奶咖类产品, 爆品口味往往具有普适性。 瑞幸主打线上,拓展下沉市场。自取店是瑞幸线下门店的一种主要模式,通过线上点单+外 卖送单的方式,显著减少了单店运营成本,节约了顾客等单时间,受疫情影响较小。同时 瑞幸以联营模式开拓下沉市场,根据窄门数据显示,2022 年底瑞幸咖啡下沉渠道占比 23.7%, 而星巴克仅为 13.7%。

  中国市场也涌现出一批新兴咖啡品牌,在精品咖啡的基础上融入了更多元素。精品咖啡作 为第三代咖啡浪潮的产物,其更强调对于咖啡的深度体验,如体验咖啡本身的品质、理解 咖啡贸易关系、了解冲煮方法等。伴随市场的多元化发展,也涌现了更多的新兴咖啡品类, 产品上创新性加入酒、茶、花瓣等材料,文化上除意式、美式融入了更多区域如中国风、 越南、非洲等区域的文化特征,服务方面增加了培训、讲座等系列增值服务,场景也得到 进一步的丰富。 代数学家咖啡定位精品潮流咖啡品牌,是新兴创意咖啡品牌的代表品牌之一。产品方面, 除传统意式咖啡、手冲咖啡外,代数学家还提供以咖啡为基底的潮流风味咖啡饮品,代表 产品有将咖啡花蜂蜜与咖啡结合的“咖啡花蜂蜜拿铁”、融入酸奶元素的牧场优格咖啡、加 入水果、气泡水、西柚、酒酿、覆盆子原料的咖啡饮品等。在空间与体验方面,围绕科技、 极简、现代等元素打造原创的美学空间,强调安稳平和的设计风格。

  除提供咖啡产品外,增值服务也成为新兴咖啡品牌发力的方向之一。Morse 咖啡 2019 年成 立于深圳,共开设 5 家精品咖啡店与 2 家烘焙工坊店,其中精品咖啡店与其他连锁精品咖 啡品牌相似,以精致的店型满足上班族提供便捷的咖啡需求;2 家烘焙工坊店则分别以露营 营地、烘焙工厂为主题为消费者提供全新的场景体验。Morse 具备特色的是每周固定举办 “咖啡课堂”,通过杯测、手冲、拉花课程与消费者形成深度链接,为咖啡爱好者提供更专 业的体验。除定期的可成,Morse 还会通过举办多样的线下互动活动提供独特的门店体验, 如写成 Knowyourself 的自我探索茶会、与 NUTS 坚果综合体能运动社区打造的都市户外热 汗活动。这一营销/服务上的创新与 Lululemon 为消费者组织热汗活动有相似之处,通过多 样化的线下活动强化与消费者的情感连接,打造更丰富的品牌内涵。

  据品牌数读,23Q1 咖啡仍是融资活动较活跃的消费赛道之一。据品牌数读,2023Q1 消费 行业共发生 59 起投融资事件,其中咖啡行业融资 14 起,是最活跃的消费赛道之一,融资 金额合计超 5 亿元。 从 23Q1 融资结构看,早期投资为主,仍有新兴品牌不断入场。23Q1 融资案例中,除隅田 川咖啡为即溶咖啡品牌,其余均为新兴的现制咖啡品牌。品牌的延展思路与上文我们对新 兴咖啡的总结相似,主要为在精品咖啡的基础上融合更多“材料、地域、场景”等元素。 这也折射咖啡行业迈入了新的一阶段,即由此前的“连锁扩张的渠道驱动”阶段进入了到 了“供应链、产品、营销等元素”驱动的多元化发展阶段。

  高效小店模型、极致开店效率、广泛门店覆盖。瑞幸以快取店为主,采用直营+加盟模式同 步拓店,不断提高门店渗透率,成为国内首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。 高效小店模型:不同于星巴克主打商务休闲场景的“第三空间”,瑞幸创新快取店模式,不 支持线下点单及现金支付,鼓励消费者采用线上点单+到店自取方式,门店主要分布在写字 楼、商业区和大学校园内,面积控制在 20-60 平米,瞄准上班族和学生的咖啡需求,截至 22 年底,快取店模式占直营门店数的比例高达 97.6%。

  极致开店效率:瑞幸加快门店网点布局,凭借租金和装修成本较低的快取店模式和零加盟 费政策,门店数量实现快速增长。23 年一季度得益于消费复苏和加盟再次放开,新增店数 创新高达 1137 家。23 年 6 月 5 日,瑞幸全球首家旗舰店在厦门中山路步行街开业,全国 门店数量正式突破万家,已超越星巴克成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。 广泛门店覆盖:瑞幸不断加大高线城市门店密度,同时通过加盟模式提高低线 年开放加盟后,公司加盟店数占比逐年提升,截至 23 年 3 月,瑞幸共有 6310 家 直营店和 3041 家加盟店,加盟店占比由 20Q1 的 10.0%上升至 32.52%。据极海数据,目 前瑞幸门店已覆盖 273 个城市,华东、华南等经济较为发达地区门店密度最高。一线 家门店的比例与星巴克相当,而在新一线/二线/三线/四线/五线km 内有两家及以上门店的占比分别为 80.43%/69.17%/51.10%/43.21%/42.42%, 均高于星巴克。

  开拓下沉市场,出海亦踏出首步。据久谦数据,22 年/23Q1 瑞幸三线及以下城市门店数量 分别增加 1030/433 家,截至 23Q1 占比提升至 26.27%。23 年 3 月底,瑞幸咖啡新加坡门 店进入试营业阶段。两家门店地处新加坡时尚潮流聚集地,开业后受到当地年轻消费者的 广泛好评,以此踏出布局海外市场的第一步。

  强大门店网络带来原材料采购优势,奠定“物美价廉”的供应链基础。22 年,瑞幸咖啡生 豆消耗量达到 2.3 万吨,同比 21 年增长 97%。凭借巨大需求规模,公司能够以实惠价格 采购高质量原料,整合生豆和烘焙环节并减少中间渠道,20-22 年原材料成本占营收比重由 49.47%下降至 38.96%,23Q1 原材料成本 17.55 亿元,占总营收比例保持在 39.55%,成 本优势逐渐显现。

  广网络、高密度的门店触达可观的消费者人群,带来较强品牌认知度。自成立以来,瑞幸 平均每月消费客户数量便呈现快速上升态势,反映其在消费者群体中日益强大的品牌认知 度。分季度来看,21Q3 以来瑞幸各季度的平均每月消费客户数量 yoy 均在 50%以上,22Q1 同比增速达到最大值 83%。截至 22Q4,瑞幸平均每月消费客户数量已达到 2456 万人。 门店网络建设益及销售成本环节。瑞幸门店网络建设节奏紧密,为新产品销售和推广奠定 规模基础。从销售和营销费用占净收入百分比来看,该数据从 2018 年的 88.7%下降到 2022 年的 4.3%,体现了营销效率的大幅提高。

  低价策略激发潜在需求。根据 2022 年窄门餐眼数据,与星巴克、Tims 中国等咖啡品牌动 辄近 40 元的客单价相比,瑞幸咖啡的客单价仅为 15 元左右,消费者吸引力方面具有明显 价格优势。23 年 6 月 5 日,瑞幸发起“万店同庆,每周 9 块 9”活动,为每位消费者提供 每周一张 9.9 元券,以“让高品质咖啡进入 9 块 9 时代”的口号,宣布低价策略的延续。

  公司已成功推出“生椰拿铁”“厚乳拿铁”“生酪拿铁”等系列爆品。面对年轻消费群体敢 于尝试、追求时尚的特点,瑞幸出新品的节奏很快,打造出多款爆品,成功刺激了年轻人 的消费热情。20-22 年,公司分别推出 77/113/108 款现制饮品新品,上新频率行业领先。 其中,公司 21 年 4 月推出的生椰拿铁,使用优质椰浆搭配高品质咖啡豆,上市一年累计销 量破 1 亿杯,两年累计销量破 3 亿杯,并于 23 年 4 月斩获中国消费发展论坛“年度创新消 费产品”奖。

  组织架构高效配合。据 tech 星球,瑞幸咖啡在产品的规划阶段,就会根据菜单规划和市场 趋势进行公开数据爬取、竞品市场调研、流行元素调研、瑞幸 App 内的消费偏好分析等, 获取新品研发洞察交付给新品研发中心。瑞幸主要由 90 后及 00 后组成的、了解年轻人口 味与需求的研发部门,通过内部“”机制以极高的速度提案新配方并拼出内部最优产 品,然后交由测试部门进行内部测试。通过内部测试后,再进一步交给第三方进行外部调 研测试。据统计,瑞幸平均每内部提案 22 款产品才有 1 款推出上线,这意味着每一款爆款 产品的背后都有海量的创意尝试。通过测试后,由优化部门进行审核和具体的产品落地设 计,将产品配方与操作与门店的 SOP 进行磨合,确保门店员工能进行标准化操作。菜单管 理团队则负责整体菜单的维护设计,稳定、优化菜单结构并寻找不足。瑞幸还专门设置了 产品分析部门,进行竞品调研,并从消费者的角度分析爆款产品成功的底层逻辑,为研发 提供战略支持。

  面向年轻人的品牌定位。“年轻,就要瑞幸”是瑞幸在 22 年宣传片中提出的新标语,意图 打造专业、年轻、时尚和健康的品牌形象。品牌成立初期,瑞幸邀请汤唯、张震代言,选 择成熟的高国民度影星,受众定位城市商务精英。如今瑞幸的营销思路有了清晰的改变, 目标客户转向更广大群体,采用“摸鱼拿铁”“早八美式”等标题宣传饮品,目光锁定学生 等年轻群体,营销频繁发力。 大胆押注热点,灵敏捕获流量机遇。2021 年 5 月,人气选秀综艺《创造营》学员利路修因 “不想上班”的反差效果走红。节目尚未结束,瑞幸咖啡便以“利老师喊你上班”为宣传 卖点,邀请其担任夏日冰咖推荐官,且在综艺中植入中插广告。微博主词条阅读量当月破 亿,B 站投放利路修首支广告片至今累计播放量 211 万。 2021 年 9 月,瑞幸抢先签约滑雪运动员谷爱凌。2022 年冬奥会期间,瑞幸时刻跟进赛况, 参与话题建设;谷爱凌夺冠当天迅速铺设地广,更新小程序主页并发放优惠券,同时 推出新产品。 2023 年 2 月,瑞幸情人节新品“带刺玫瑰”与脱口秀演员何广智在节目中的段子不谋而合, 引发网络热议。瑞幸顺水推舟,仅仅时隔 7 天就官宣其为“”产品体验官。

  在数字化选址系统支持下,联营门店快速下沉到低线城市。公司联营门店主要覆盖低线城 市,市场处于起步阶段,城市较为分散,管理和选址的难度相对较高。瑞幸的数字化选址 系统通过大数据对外卖 app 购买的追踪,精准定位到户的密集区域,例如在订单量 较大的社区或写字楼附近增设门店。同时,系统也会识别订单不及预期的门店,并快速响 应改变选址。

  全数字化运营管理,强力管控品质、提升管理效率。1)品质管控:实现原材料、供应链、 仓储、门店数据全打通,“单凭机系统”精准记录并监控每种原材料的生命周期,以避免人工 管理产生的疏漏和潜在食品安全风险。数字化后台可以远程监控咖啡的制作、销售、保养 等运行状态。标准化咖啡制作流程:确保全国门店同款咖啡品质一致。2)管理效率:全智 能自动化供应链系统实时监测门店库存并预测销售需求,新零售合作伙伴可实时查看库存、 单量、营业额等数据,无需店员每日进行清算和盘点,系统可以根据近期的订单情况判断 需求,推送合适的进货量。客户全程在 APP 或小程序下单结算,所有交易均在线上进行。

  数字化、体系化的研发机制助力新产品的成功打造。瑞幸的数字化研发体系包括菜单管理、 产品研发、测试优化等流程,将原料和口味进行数字化量化,追踪饮品的流行趋势,组成 基础菜单并进一步形成产品组合。这种数字化研发机制与策略可以实现从前端业务数据到 后台创新研发相互支撑的良性循环,一方面保持了菜单结构的总体稳定,另一方面持续创 新,满足消费者快速变化的口碑偏好。据业绩交流会,公司基于此数字化研发体系成功推 出了一系列广受好评的产品,平均每个季度上线 个产品销售超千万 杯;22 年推出 140 个新 sku,既包括生酪拿铁等爆款系列,也包括专业级的 Soe 系列如 天堂庄园、瑰夏等,满足了不同类型咖啡消费者客户的多层次需求。

  作为全球连锁现磨咖啡馆市占率领先的标杆品牌,在迄今四十余年的发展历程中,星巴克 敏锐把握消费趋势与需求缺口,引领了全球第二次精品咖啡浪潮,创造出以“第三空间”体验 为核心的咖啡门店形态,并以消费者需求为核心,不断迭代、升级业态,稳居连锁咖啡行 业龙头地位。 截至 2023 财年第二季度,星巴克全球综合收入增长 15%至 76 亿美元,归属公司净利润为 9.08 亿美元,同比增长 34.7%;其中,平均客单价增长 4%、同店交易量增长 3%,受此带 动全球同店销售额增长 7%。星巴克 2023 财年第二季度净新增门店 313 家,季末全球门店 总数达 34630 家。至 2023 财年第二季度末,美国及中国门店占全球总数的 61%,其中美 国门店 15544 家,中国门店 5654 家。

  鉴于全球市场的机会,星巴克在该阶段更为注重扩大其国际影响力,采取密集型增长战略 拓展,战略实施的重点在市场渗透、市场开发与产品开发。1996 年星巴克通过在经营中对 顾客需求的体察与业态上的摸索,决心将品牌定位为“您的邻居”,希望星巴克门店能够成 为人们家庭和办公室的中间地带的自然延伸,融入日常生活轨迹,正式提出了“第三空间” 体验理论,并依托特许咖啡店来进行市场渗透。 同时,星巴克将目光投向广阔的海外市场,自 1995 年提出全球化战略后经过一年的筹备, 于 1996 年选择日本作为出海第一站,因为日本是当时的世界第二大经济体并且民众已有广 泛的咖啡消费习惯基础,1998 年进驻首尔,1999 年在中国北京开设第一家门店,东亚市 场是布局重点。星巴克在海外普遍采取直营结合特许经营的模式,得以灵活适应质地各异 的区域市场。截至 2008 年,星巴克全球门店总数由 1996 年的 1,015 家增长至 16,680 家, 平均每年净增 1,305 家。

  在创立初期,星巴克就敏锐察觉了顾客需求,即存在许多进店后愿意坐下边聊边喝的顾客, 所以相应地扩大了堂食区面积。正式将“第三空间”融入品牌理念,部分尤其是位于社区 地门店以更大的面积,精致的装潢,舒适的环境满足部分顾客希望长时间停留店内的休闲 需求。 星巴克不断完善门店服务,满足顾客与时俱进的新需求。在 2002 年星巴克就在门店上线 年起,所有美国门店提供免费 Wifi,2014 年星巴克与谷歌合作,为顾客提供更 高速的上网服务,门店网速一度位居美国连锁快餐业之首,成为吸引客流进店停驻的利器。 星巴克在全球掀起连锁现磨咖啡馆开店热潮,许多著名的连锁咖啡品牌都从这一时期开始 拓展版图,也有如当时仍主售甜甜圈的 Dunkin’s Dounts 和快餐龙头麦当劳开辟现磨咖啡业 务,全都希望在快速扩张的新兴市场中分一杯羹,并且由于星巴克的“第三空间”体验理 论行之有效、广受欢迎,这带动众多连锁咖啡品牌纷纷效仿这一模式。

  在 1999 年以前,星巴克普遍使用意大利知名咖啡机品牌 La Marzocco 旗下经典的 LINEA 咖啡机,但由于它自动化程度较低,萃取时间和压力需要咖啡师手动控制,也就导致咖啡 的品质很大程度上取决于咖啡师的能力,而培养一名合格的咖啡师需要付出大量的培训成 本与培训时间。1999 年后,星巴克开始采购瑞士 Thermoplan 的全自动智能咖啡机 Verismo, 后期又继续升级为 Mastrena,能够保证咖啡较高品质的情况下,实现产品的标准化、高效 化,ThermoPlan 的标准化自动咖啡机帮助星巴克进行全球化扩张。 产业链整合虽然控制了原材料价格,但是全球化过程中,供应链管理半径大幅扩大,物流 配送系统与门店运营系统已经落后。公司在 2008 年之前,仅 35%的门店能够及时收到所 需的原材料,同时大量的门店在 2008 年之前尚未采用自动化收银机,门店运营系统也无法 帮助店长安排人力及简化工作流程。星巴克通过重组供应链团队,将供应链四个环节(计 划、采购、制造、交付)分别考核,强化各个环节的管理,并通过强化监管第三方物流的 方式,甄选物流公司、提供物流效率,并引入更为先进的门店运营系统,为管理人员提供 供应链管理培训,简化工作流程等方式,改善供应链和门店管理。

  移动互联网包括移动支付的普及对消费者的生活方式和消费习惯带来深刻变化,反之引导 线上、线下零售业态走向融合化发展,2016 年即出现了以瑞幸咖啡为代表的互联网 O2O 连锁咖啡品牌,以高性价比产品抢占客流,通过轻量的外卖快取小店铺开网络。 2018 年中国咖啡外卖订单规模爆发式增长,年度同比增幅达到 60%。以此为转折点,星巴 克将中国市场作为新零售转型的主战场,将业务重组为两个单元,“星巴克零售”和“数字创 新”,星巴克全面推进门店业态数字化转型,通过 “专星送”、“啡快”开拓线上社交场景 化消费模式,即“第四空间”。

  数字化小店补充传统体验大店,满足功能性咖啡消费者便捷即取需求。中国高线城市咖啡 消费习惯走向成熟,随着生活节奏不断加快,以通勤人群白领的这部分消费者对咖啡的需 求由体验尝新逐渐转为日常功能性消费,便捷度就成为核心考虑因素,为抓住这一细分人 群的需求,应对互联网咖啡品牌愈演愈烈的攻势,星巴克于 2019 年在全国超 4000 家门店 推出“啡快”(Starbucks Now)即取服务,同时独立的“啡快”小店也由一二线城市向下 逐步铺开。 作为星巴克数字化战略中的重要一环,不同于传统大店动辄上百平米,多在繁华商圈、临 街商铺,强调空间体验,啡快小店面积大约 10 ㎡,进入商务办公楼或者机场、高铁站,仅 设简易狭小的堂食区,顾客通过手机 APP 或微信小程序接入会员系统线上点单,自提时凭 趣味口令领取饮品。面积更小,租金更低,坪效更高的 O2O 小店是星巴克对空间大店有力 的业态补充。

  中国咖啡文化渗透带来的机遇推动各类业态发展,而从中国企业优势领域来看,连锁及咖 啡机或能最快走出可复制盈利模式,推荐关注连锁咖啡业态及优质咖啡机企业。而零售咖 啡品牌仍保持融资热度,或在将来不断涌现更多中国本土品牌。 咖啡连锁业态百花齐放。本土融合创新继续推陈出新,包括寺庙咖啡、盲盒咖啡、水果咖 啡等跨界营销不断加入行业多元化发展与竞争。而传统烘焙咖啡赛道中,2023 年 M stand 完成由小红书领投的 B+轮融资、Tims 中国 2023Q1 净收入同比增长 49.8%、云南本土精 品咖啡连锁品牌四叶咖加速全国布局,不断在中国市场跑马圈地。而“价格战”在互联网 基因深厚的咖啡品牌中进一步扩大,库迪、瑞幸、幸运咖深入到 9.9 元价格线,不断通过现 磨咖啡性价比吸引眼球。 连锁业态产业热度仍高,竞争态势激烈,我们认为,在需求不断扩大的情况下,具备品牌 力+优质管理能力的企业拥有更低的拓展成本和运营成本,或更有望在持续竞争中胜出。 咖啡机业态,消费者教育接近拐点,618 大促咖啡机再度热销,中国制造优势叠加海外品牌, 或能走出中国咖啡机企业的新成长路径。

  618 咖啡机热销,中国企业旗下品牌不断起量。国产品牌积极布局咖啡机赛道,中国企业 旗下品牌销售占比稳步提升,消费者教育提速,更多国产家电企业纷纷布局咖啡机赛道。 据魔镜数据,天猫 618、双 11 大促期间 Top50 产品中国企业旗下咖啡机品牌占比由 2021 年 618 的 20%提升至 2022 年双 11 的 32%。

  零售咖啡资本追逐,中国品牌高性价比收获市场。线上零售靠前的咖啡品牌隅田川在 23 年 3 月获数亿 C 轮融资,受到众多资方的认可,零售咖啡或不断涌现中国品牌力量。同时 618 咖啡产业消费热度高,众多品牌上架多款补贴商品,鲜萃、挂耳、浓缩等产品每冲单价低 至 2 元,带动等相关产品热销。同时,我们认为咖啡文化渗透下横向 SKU 拓展及纵向品类 延伸逻辑的不断呈现,更多的中国品牌有望深入到各个咖啡产业细分板块,分享中国市场 机遇。

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